律师事务所营销战略研究
山西省华晋律师事务所 迟 菲
我国律师业经过曲折的发展，现已进入市场化运作的起步阶段。律师事务所作为自收自支的市场主体，必须具备适应市场、驾驭市场的能力。因此，律师业需要营销战略理论的指导。但由于多方面的原因，目前我国律师事务所营销战略理论仍属空白。然而，律师业的发展水平代表着一个国家民主法制建设水平的高低。发展我国的律师事务所营销战略理论，不仅可以完善我国服务营销理论体系，更可以指导律师事务所的营销实践，提高律师事务所的发展水平，从而服务于我国社会主义民主法制建设。
一、服务经济时代需要律师业的发展，律师作为自收自支的中介组织，营销战略应包括：战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。
不论我们承认与否，服务经济已经踏着现代的节奏向我们飞奔而来。在市场竞争日益激烈，产品差别越来越小的市场条件下，服务成为市场竞争中的主要因素。服务业的空前发展从整体趋势角度推动了律师业的发展。同时，由于服务发展具有“高速性，社会分工的复杂性，社会主体利益与规则的冲突造成的主体离心性”等特征，使得服务需要有一套灵活的规范体系。而法律服务本身具有的创造规则、维护规则的功能，更加剧了社会对法律服务的需求。
但是，我国律师业发展经历曲折。律师业在建国后恢复，但由于“左倾”思潮，自1957年起，耽误了20年。1980年我国律师制度恢复；1993年律师业真正成为社会化、职业化的行业；1993年至今飞速发展。这三个阶段的发展使我国律师业开始走向成熟的市场化。这意味着我国律师事务所对管理及营销理论的研究必须起步，律师事务所营销战略的研究必须进行。
律师事务所营销战略是律师事务所整体战略下的职能战略中最主要的一部分。结合律师行业的特点，律师事务所营销战略应包括：战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。
二、律师事务所营销战略必须有科学的理论指导，采取科学的制定程序与实施管理程序。
研究律师事务所营销战略问题，就必须研究律师事务所营销战略的制定与控制。律师事务所在制定营销战略时应遵循五个步骤：1、评析战略环境；2、确定营销目标；3、战略的评估与选择；4、实施选定的战略；5、进行战略调整。在战略实施的过程中，对战略实施的控制应分为六步：1、决定必须评测的业绩；2、建立评测标准；3、测定实际业绩；4、将实测结果与标准比较；5、采取纠正措施；6、战略的重新制定。
三、任何战略都必须首先确定战略目标，这样才能保证战略的制定与实施不会迷失方向。律师事务所应当以客户满意为律师事务所营销战略的目标。
律师事务所的客户是指具有法律服务需求或具有法律服务消费潜力的人。客户在委托决策时，会受到动机、概念、学习、倾向等因素的影响。客户决策的过程可分为认识问题、搜集信息、评估信息、决策与委托后的评估五个步骤。
客户在委托律师时会对法律服务的质量产生预期，客户预期与客户实际感受到的服务质量的差额就是客户满意度。如果客户感受到的服务大于预期，则客户满意；如果客户感受的服务等于预期，则客户不感到满意也不感到不满意；如果客户感受的服务小于预期，客户感到不满意。客户的满意度可以用客户重复委托率、委托百分比、委托决策时间、对价格的敏感度、对竞争对手的态度来衡量。律师事务所可通过建立投诉与建议制度、进行客户调查、追踪流失客户的方式评测客户满意度。由于客户满意是律师事务所提高美誉度、提高客户忠诚度、保障律师事务所可持续发展的基础。因此，客户满意是律师事务所营销战略的目标。
四、律师市场具有自身的特性。因此，必须根据这一特性对市场进行分析，进行市场细分，选择目标市场，并结合律师事务所的基本情况采取定位战略。这是律师事务所营销战略的基础。
研究律师事务所的营销战略，首先必须了解律师市场。律师市场细分中的市场是指由具有委托律师需求的人员、组织组成的有机整体。这些人员必须有委托律师的意愿、委托律师的能力及权利。
律师市场细分是指律师事务所依据客户明显的不同需求特征将全体客户划分为若干个子客户群体的过程。律师市场细分有两种方式，一是根据客户特征细分，包括依据人口统计学与社会经济学指标细分、地理细分、心理学细分。二是依据客户对服务的反应细分，包括依据客户的利益细分、委托方式细分、忠诚度细分等。
在市场细分后，要对目标市场进行选择。目标市场应该是存在未被满足的需求，有一定的购买力，未被竞争对手完全控制，本事务所可以控制的细分市场。确定目标市场后，应依据事务所自身的实际，选择实行无差异营销、差异营销与集中营销战略。
此外，律师事务所还必须对自己的服务进行设计，从而确定律师事务所以及服务、服务组合在客户心目中的地位。这就是定位。律师事务所可以选择在组织机构定位、服务组合定位、单一服务定位三个层次上进行定位。定位应当遵循受众导向、差别化、个性化、动态调整四大原则，并且按照决定定位层次、确定定位特性、将特性置于定位图中分析、进行定位选择、重新定位等步骤进行，最后，还要正确执行已确定的定位战略。
五、营销组合战略是许多营销要素运营战略的综合，它强调各要素之间的配合，包含了律师事务所营销战略的方方面面。因此，营销组合战略是律师事务所营销战略的核心。
律师事务所营销战略中最主要的部分要算营销组合战略。营销组合战略强调律师事务所各营销要素的作用，并强调这些要素的相互配合。
营销组合是一个传统的营销概念，由4P’S发展到7P’S。但是，由于律师行业的特殊性，律师事务所的营销组合战略不能直接套用7P’S战略，而要根据律师市场的特点进行调整。律师事务所营销组合战略应当包括服务及服务组合战略、价格战略、人员战略、过程控制战略、有形展示战略与关系营销战略。
服务及服务组合战略包括服务开发战略与服务组合战略。服务开发要遵循构思、筛选、概念的发展与测试、商业分析、服务开发、正式上市五个阶段。服务组合战略包括单一服务战略与多服务组合战略。单一服务战略有利于树立事务所在某领域的品牌，但存在风险大的缺陷。多服务组合战略主要是解决产品线的确定问题，包括产品线的宽度、长度、深度以及发展方向。
定价战略主要研究律师事务所的价格构成。律师事务所的定价必须考虑律师行业对价格的限制，在此基础上，要在定价空间内确定价格。定价空间是指客户愿意支付的最高价格与律师愿意接受的最低价格之间的空间。在定价空间中，如律师事务所推出的新服务对于整个目标市场来说也是新服务，则可以采取撇脂战略，取得超额利润，迅速收回开发成本。如果律师事务所推出的新服务对于整个市场来说不是新服务，则可采取渗透定价战略，以低价争夺客户，渗透市场。
有形展示战略是律师事务所通过有形证据的使用，使客户对律师事务所的服务产生感性认识，从而促使客户决策。有形展示可分为律师事务所有形展示、律师有形展示、服务有形展示三个层次进行。
人员战略主要解决人员的招聘与培训以及团队建设问题。人员招聘可以通过内部渠道或外部渠道，按照定义工作、工作质量与技能分析、确定工资、确定招募渠道、确定面试程序、面试并核实资料、确定聘用人员七大程序进行。培训内容主要应包括：事务所的基本情况与发展史、纪律与礼仪、业务技能三大方面。团队建设需要有明确的目标、有效的价值体系、荣誉体系以保证激励员工的热忱，形成团队。
服务过程控制战略主要是建立服务规范化，应包括：客户接触程序规范化、法律服务程序规范化、日常工作程序规范化、公共关系程序规范化四个方面。
关系营销战略主要是建立与客户的长期关系，奖励“回头客”，以实现品牌忠诚，扩大并保持市场份额。包括核心服务战略、服务专门化战略、服务提升战略、关系定价战略、内部营销战略。
律师事务所必须在合理建立并分别实施这些战略的基础上，注重各战略之间的协调，保障整个营销组合战略的成功。
六、企业文化是律师事务所的无形资产，它可以潜移默化的同化律师事务所成员，使他们凝聚在一起，将成员自我实现的满足与事务所战略目标的实现统一起来。从而在无形中约束事务所成员，保障律师事务所营销战略的实施。因此，文化营销战略是律师事务所营销战略实施的文化保障。
企业文化是指企业在长期生产经营活动中形成的，并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗及礼仪等内容组成的有机整体。它具有人本性、综合性、时代性、无形性、个性化的特征。具有导向功能、凝聚功能、激励功能、约束功能、融合功能与辐射功能等六大功能。
企业文化的塑造首先要分析事务所的历史与现状，并在分析的基础上调整规章制度、提高员工素质、强化员工主人意识、设计各种仪式及活动、树立英雄人物，形成律师事务所企业文化。
七、在律师事务所成功运用上述营销战略后，就可以将这些营销战略综合运用，达到事务所营销的高级层次—品牌营销。
品牌战略是营销战略的高级阶段，品牌战略就是通过对品牌这种独立资本与资源的运营实现营销战略目标。品牌战略具有全局性与综合性，系统性与开放性，资本积累性与效益裂变性，原理共同性与主体多元性四大特点。具有识别功能、控制市场功能、促销功能、增值功能四大功能。品牌形象应以恰当的定位来突出，并以广告、口碑以及媒体宣传等手段来表现，以整合营销来强化。通过品牌形象的树立可以创造品牌忠诚，并可以实行品牌延伸与品牌扩展战略。
八、由以上的分析我们不难得出下列结论：
律师事务所营销战略理论在我国仍属空白。但是，这一理论的发展对我国民主法制建设有着重要的意义。律师事务所营销战略应以客户满意为战略目标，以市场细分及定位战略为基础，营销组合战略为核心，企业文化战略为保障，最终综合运用，实现品牌战略。从而提高我国律师事务所驾驭市场的能力，提高律师事务所的发展水平，最终服务于我国的社会主义民主法制建设。
深圳市市直机关事业单位家属统筹医疗管理办法
广东省深圳市社会保险管理局 深圳市财政局
深圳市市直机关事业单位家属统筹医疗管理办法
深圳市社会保险管理局 深圳市财政局
（1999年8月23日）
深社保发〔1999〕68号
为进一步做好市直机关、事业单位家属统筹医疗管理服务工作，特制订本办法。
一、参加条件
（一）深圳市市直党政机关、事业单位已参加职工医疗保险的干部、职工（以下简称申请人）的直系亲属（以下简称参加人员）。
（二）参加人员必须持有深圳特区常住户口（与申请人同一户口本）。
（三）年龄未满18周岁或年满18周岁仍在普通中学就读，跟随父母生活的申请人的子女。
（四）男性年满60周岁，女性年满55周岁，一直无工作无收入，依靠申请人赡养的父母及配偶。
符合上述条件的人员可自愿参加市属家属统筹医疗。
二、资金筹集
按照国家、集体、个人共同承担的原则，地方财政每人每月补贴一部分，申请人所在单位按本单位参加人员人数从单位福利费中每人每月资助3元，参加人员每人每月缴纳10元。个人及单位所缴款由市社保局每季度一次从各参加单位提供的银行帐户上托收。家属统筹医疗基金设立财政专户，专款专用。
三、办证
（一）首次申请办理家属统筹医疗的单位，要认真填报《家属统筹医疗花名册》，并填写申请人姓名及《职工社会保险证》电脑号。
（二）首次申请参加市属家属统筹医疗，申请人需将户口本原件和本人《职工社会保险证》复印件以及参加人员免冠彩色近照一张，交单位经办人集中统一到市社保局办理。
（三）家属统筹医疗每月15-20日为受理、审核新增人员资料时间。次月１日发放新证并生效使用。
四、享受待遇
（一）参加人员可到自选的两家综合性约定医院（可供选择的医院为：市人民医院、市红十字会医院、市中心医院、市中医院、罗湖区人民医院、福田区人民医院、南山区人民医院、沙头角人民医院、蛇口人民医院）及所有市属专科医院就医。就医时，门诊凭有效医疗证及盖有申请人单位公章的《深圳市市属家属统筹医疗门诊结帐单》记帐，住院须持盖有申请人单位公章的《深圳市市属家属统筹医疗住院结帐单》办理有关手续。宝安、龙岗区的参加人员可到辖区内区、镇公立医院就医，采用现金支付，按有关规定审核报销。
（二）家属统筹医疗费用实行定额管理。就医时门诊发生的费用先全部给予记帐，年终结算时，超定额部分按5∶1∶4比例分担，即市财政负担50%，单位负担10%，个人负担40%。住院费用医院记帐90%，个人自付10%，年终结算超定额部分按5∶4∶1比例分担，即财政负担50%，单位负担40%，个人负担10%。经费自筹单位财政负担部分全部由单位负担。
（三）家属统筹医疗年内费用最高限额标准参照基本医疗保险的有关规定执行。
（四）市内急诊、市外转诊、特殊检查治疗、人工器官置换、安装、急危重病人使用进口药、输血等的医疗费用采用现金支付，按有关规定审核报销。
（五）有下列情形之一的，不得享受本规定的待遇：
1．未经市社保局批准到非约定医疗单位就诊的；
2．实施美容或者对先天性残疾进行矫正治疗的；
3．故意自伤或因本人违法行为造成伤害的；
4．按照有关规定应当自费的。
五、管理
（一）各参加单位应指定专人负责家属统筹医疗并协助市社保局做好有关管理服务工作。认真核对所报资料，如有变更及发现问题，应及时与市社保局沟通。同时按规定做好费用结算工作。年终费用结算到各参加单位，计算公式为：各参加单位统筹医疗年度费用分摊款＝（单位年度费用支出总额－单位年度定额）×50%。其中应由个人支付的超定额医疗费用，在年度结算时由单位扣款。如发现此款由单位支付，将责成单位扣回应由个人支付的费用。年度费用支出总额未超过定额费用标准的单位，各单位代扣的个人超支分摊款留给参加单位作福利费开支。个人年度费用定额标准每年按10-15%递增。
（二）《家属统筹医疗证》应妥善保存，严禁转借他人就诊或用他人《家属统筹医疗证》冒名就诊，或私自涂改、伪造处方、费用单据多报冒领，一经发现，除向当事人追回所发生的医疗费用外，视情节轻重扣留《家属统筹医疗证》3-6个月，给予通报批评，直至取消参加统筹医疗的资格。
（三）约定医疗单位应坚持"因病施治、合理检查、合理用药、合理治疗、合理收费"的原则，按规定向参加人员提供基本医疗服务。家属统筹医疗费用的结算，采用在市有关部门核准的医疗收费标准范围内按项目偿付的办法。凡违反规定所发生的医疗费用，一律不予偿付并按规定予以处罚。
（四）市社保局对约定医疗单位进行医疗服务监督，每季度检查一次，平时不定期抽查。各约定医疗单位应将家属统筹医疗门诊专用处方单独存放并有责任按要求提供处方、病历、医疗收费明细帐等相关资料以备核查。如不提供相关资料或提供的资料与核准的结果不符，市社保局不予偿付相关的费用。
（五）急、危重病症在市、区属医院就诊的医疗费用，凭急诊病历和有效报销单据到市社保局统筹医疗处审核报销。
（六）市属家属统筹医疗一般不办理市外转诊。个别特殊病例确需转诊者，须由市级约定医院出具转诊证明，到市社保局审批。经批准的市外转诊所发生的医疗费用，凭出院疾病证明书或病历复印件、有效费用单据等到市社保局审核报销。市外转诊原则是上转上不转下，只能转到省一级公立医院。
（七）因病情需要进行人工器官（如心脏起博器、心脏瓣膜、人工晶体、人工喉、人工肾、人工关节等）安装、置换，其购买进口人工器官的费用按国产普通型价格报销，无国产可比价格的不予报销。
（八）参加市属家属统筹医疗的人员，进行CT和ECT、核磁共振、动态心电图、活动平板心电图、心脏彩超、体外震波碎石治疗肾、胆结石、高压氧舱治疗（只限于急性中毒病人抢救）、微波透热照射治疗（只限于重度前列腺肥大）、经颅彩色多普勒血管检查、多聚酶链反应（仅限于乙肝病毒DNA和丙肝病毒RNA检测）10项特殊检查治疗项目时，须凭约定医院主诊医生开具的特殊检查治疗申请单，经市社保局审批，以现金结帐，再到市社保局按规定报销。上述项目个人自付费用不少于20%。
（九）市属家属统筹医疗基本用药目录原则上参照《深圳市基本医疗保险用药范围》，在此基础上增加下列小儿常用药物：小儿奇应丸、七厘散、小儿七星茶、小儿喘咳灵冲剂、小儿速效伤风胶囊、龙牡壮骨冲剂、保儿安冲剂、小儿ABC、猴枣散、葡萄糖酸钙液、小儿腹泻宁糖浆、小儿胃宝、小儿百服宁、小儿退热栓、新雪丹、小儿开塞露、保婴丹、桑菊感冒冲剂、小儿八宝惊风散、感冒退热冲剂。
（十）市属家属统筹医疗对进口药原则上不予使用，急、危重及抢救病人确需使用的，先由个人现金垫付，然后凭医院病历、有效单据到市社保局审批。经审批核准后的费用，报销50%，个人自付50%。因病情需要输血，费用报销办法同上。
（十一）市属家属统筹医疗自费范围与深圳市基本医疗保险有关规定相同。
六、费用偿付
（一）约定医疗单位于每月10日前将上月门诊和住院结帐单及统筹医疗费用支出月报表报市社保局统筹医疗处审核，市社保局于当月下旬将上月应付的医疗费用划拨给约定医疗单位。
（二）各参加单位经办人员于每月25-31日，将本单位家属统筹医疗现金报销单据收齐，并填写《统筹医疗报销单据封面》，报市社保局统筹医疗处，审核后由市社保局计财处将应付款经银行转付各单位。
