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从可口可乐收购汇源来看商标对于企业的意义

王咏东


一、事件回放

　　2003年9月3日可口可乐公司宣布计划收购中国汇源果汁集团有限公司。汇源是我国最大的果汁生产商，其中汇源百分百纯果汁和中高浓度果汁饮料的市场份额，一直高居全国市场同类产品榜首，部分产品出口20多个国家和地区。汇源这个我国最大的果汁生产商被国际饮料巨头可口可乐收购的消息通过媒体的广泛报道后，一石激起千层浪，社会各方面迅速对该事件作出了各种不同的反映。有的从可口可乐的收购计划是否会形成市场垄断入手，有的从汇源作为民族品牌是否是会被可口可乐消灭的方面讨论，有的认为该次收购是可口可乐进军中国果汁市场的举措。可是，多数的讨论都忽视了“汇源”这一商标在该次收购中的意义。

二、商标具有有形价值

　　可口可乐的创始人曾经说过，只要有可口可乐这个商标在手，即使可口可乐的有形资产一夜间化为乌有，可口可乐公司也马上可以靠该商标获得新的资金，进行新的生产。1988年美国香烟和食品业巨头Phillip Morris(菲利普·莫里斯)公司以奶酪制造商卡夫公司有形财产四倍的价格，129亿美元购买了该公司同名商标Karaft及其他系列商标；也可以说菲利普·莫里斯公司花了近100亿美元用于购买卡夫公司的商标。

　　本次可口可乐提出收购汇源的每股现金作价为12.2港元，总价值179.2亿港元，高出汇源果汁在2008年8月29日停牌前收市价4.14港元近3倍，也高于汇源果汁上市以来的最高价12港元。可口可乐公司首席执行官及总裁穆泰康也认为“汇源在中国是一个发展已久及成功的果汁品牌, 对可口可乐中国业务有相辅相成的作用”。

　　可口可乐为什么愿意以近3倍的价格收购汇源呢？根据2007胡润品牌榜显示，汇源品牌价值32亿，占市值的24%。从穆泰康的谈话和上述数据中可以看出，在可口可乐对汇源的收购中，汇源的品牌（也就是汇源的注册商标）是可口可乐极为看重的无形资产，而且认为这一无形资产对可口可乐来说是具有及其重大的有形价值的。这就是笔者所主张的无形财产的有形价值。

　　然而在我国企业长期的概念中往往更为重视看得见、摸得着的有形财产在企业资产中的价值，而忽略了商标等无形资产在企业中的作用。而对于在市场经济中摸爬滚打了上百年的外资企业可恰恰相反，他们不仅重视对于商品的生产和企业有形资产的创造和保护，更加重视商标等无形资产的创造和保护。他们都经历了开发、生产产品；以价格战来占领市场；注重商标的作用，通过商标这个无声的推销员来占领市场；通过授权商标使用来进一步创造利益，如现在人们熟知的贴牌加工即OEM，就好像许多电脑厂商以OEM的方式安装微软的操作系统，而微软从中也获得了极为丰厚的利润；专注于商标的运用和产品的研发，如美国耐克公司，主要从事产品设计，委托加工厂为其加工制造，然后他们贴上耐克的品牌进行销售这五个阶段的发展。

　　现在，外资企业，包括世界500强、1000强都往往更注重在后三个阶段的发展，更加重视以商标做为市场竞争的核心力量，并利用商标为企业获得比纯粹生产产品大的多的利润。所以，它们在收购我国的企业时，往往更看重它们的商标等无形资产的价值。

　　2006年10月25日德国拜耳医药保健有限公司与东盛科技股份有限公司(东盛科技，600771.SS)联合宣布将以10.72亿元人民币收购东盛科技启东盖天力制药有限公司的三大非处方药品牌——“白加黑”感冒片、“小白”糖浆和“信力”止咳糖浆。这个价钱对于当时总资产仅为2.5亿元人民币，净资产还为负值的盖天力来说绝对是个天价[①]（笔者注：该项合并已于2008年7月1日完成）。“白加黑”感冒片是盖天力制药厂于上世纪90年代中期开发的产品，在国内第一次采用日夜分开的给药方法，产品上市时的广告语“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”一时间家喻户晓，其市场份额一直排在前三名。而德国拜耳医药保健有限公司作为全球十大专业制药公司之一，以开发、生产阿司匹林而闻名于世。拜耳愿意以10.72亿元人民币收购这三个品牌，看中的正是“白加黑”感冒片、“小白”糖浆和“信力”止咳糖浆这三个品牌的有形价值以及通过这三个品牌而获得的市场占有率。

　　而在达能和娃哈哈之争中，主要的争论焦点正是在于“娃哈哈”这一商标权是不是已经从娃哈哈名下转移到娃哈哈和达能的合资企业名下。双方为此各自发起了多项仲裁和诉讼。娃哈哈和达能为什么都这么重视娃哈哈这个品牌呢？根据胡润品牌榜2007年娃哈哈品牌价值为144亿，占市值的 24%；2008年娃哈哈品牌价值为135亿，占市值的22%。可以看出，娃哈哈商标这一品牌的价值占到娃哈哈总资产的百分之二十多。再次证明了，商标这一无形资产是实实在在具有有形价值的。

　　现在越来越多的国内企业开始逐渐意识到了商标的有形价值。具有九十多年历史的中国老牌化妆品企业：上海家化，在1991年年初以“美加净” 、“露美”两个知名品牌等资产与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。1990年，上海家化的销售额已经达到4．5亿元，占全国市场的六分之一，超过第二、第三、第四、第五位的总和。仅“美加净”这个单一品牌占全国化妆品销售总量的1／10。[②]然而由于庄臣公司扩大他们的自有品牌（商标）的产品生产，压缩“美加净”产品的生产。上海家化意识到如此下去，会使得“美加净”、“露美”这两个曾经著名品牌的市场声誉逐年下降，面临被淘汰出局的危险。在1992年，上海家化从庄臣公司撤资。之后，历经了一年半的艰难谈判，终于在1994年7月1日以1900万元人民币买回了“美加净”和“露美”两个品牌，结束了短暂的品牌合资。现在，我们可以看到“美加净”商标不断在广告中出现，“美加净”产品也不断的扩大市场份额。

　　这就是，笔者认为商标等无形资产的有形价值化。商标等无形资产不像动产和不动产具有有形的实体，但是却和动产、不动产一样可以转化为有形的价值。

三、如何有效的使用商标的有形价值

　　2006年1月1日开始实施的新修正的《公司法》第二十七条规定：股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。这条是关于对设立公司时可以以商标等知识产权作为出资的规定，这里的公司包括有限公司和股份有限公司。与1999年12月25日的《公司法》以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过公司注册资本的20%的规定相比，大大提高了商标等知识产权在公司资产中的比重。这也使得企业可以在以后的投资，合并，改制、重组，并购甚至清算中，都可以把商标转化为相应的货币价值形式，从而取得相应的股份或者清偿相应的债权。使得商标等知识产权这种无形资产的有形价值发挥其应有的作用。

　　另据《福建日报》报道，2008年9月16日福建省泉州市永春县永春老醋有限责任公司以“桃溪”商标作为质押，获得了永春县农村信用合作联社授信100万元的贷款，这是福建省泉州市首例商标权质押贷款。也开创了泉州企业以商标专用权做质押物从银行取得贷款的融资新模式。[③]根据国家知识产权局公布的专利管理2005年年报，2005年全年办理专利权质押66件，较2004年增加78.4%；质押金额189，503.92 万元。北京、上海、天津、湖南湘潭等地也先后开始尝试知识产权质押融资。自2006年10月交通银行北京分行推出“展业通”中小企业知识产权质押贷款业务，截至2007年10月底，知识产权质押贷款授信审批额度达到2.45亿元，发放贷款1.5亿元。上海市浦东新区开展的“慧眼工程”自2006年9月份开展以来，共帮助了14家企业从银行获得贷款，贷款资金达1300万人民币。这种以商标等知识产权质押新的融资的方式，在我国正在逐渐发展起来。并且，这种以知识产权质押方式融资已经呈现出了逐渐上升趋势。

　　从我国的法律规定来看，国家对于商标等知识产权的有形价值不仅承认而且越来越重视，国家相关部门和银行也以各种方式支持企业利用知识产权来获得融资，以便谋求更大的发展。

　　从可口可乐对汇源的收购，和外企收购我国企业时对商标价值的重视；到我国法律、政策对商标等知识产权有形价值的认可和对商标等知识产权有形价值使用的认可。由此，可以提醒我国的广大企业家要重视对于企业知识产权的创造和利用。企业的知识产权是企业极为重要的财产，如果善于运用是可以给企业带来可能比企业的有形财产更大的财富。企业的知识产权实在是企业一座不容易用肉眼看到，却可能为企业带来实实在在利益的金矿。

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[①] 参见《拜耳10亿收购盖天力三大品牌》。来源http://finance.sina.com.cn/chanjing/b/20061028/15393029095.shtml 。2008年10月31日

[②] 参见《上海家化：回归后的战略复出》。来源

http://wwww.mie168.com/marketing/2005-11/265281.htm 2008年10月31日

[③]泉州首例商标权质押贷款成功签署 来源：http://fj.ce.cn/Article.aspx?Nid=11774 2008年10月31日

作者首发博客：http://wangyongdonglawyer.fyfz.cn/blog/wangyongdonglawyer/index.aspx?blogid=454881
天津市人民政府


天津市商品交易市场登记管理暂行办法

（1993年10月18日天津市人民政府第13号令）
全文

《天津市商品交易市场登记管理暂行办法》已于一九九三年十月十八日经市人民政府
批准，现予发布施行。
第一条 为加快培育社会主义市场体系，促进我市经济发展，维护正常的流通秩
序，根据国家有关规定，结合本市实际情况，制定本办法。


第二条 本办法适用于在本市辖区内开办的有固定交易场所和设施，有若干经营
者入场，实行集中、公开交易的生活资料市场、生产资料市场和生产要素市场（以下
简称市场）。


第三条 开办市场应从当地资源状况、经济结构、城镇建设规划和交通条件等实
际情况出发，坚持“统筹规划、合理布局、多家兴办、统一管理”的原则，由市、区
（县）人民政府统一组织。


第四条 市场登记的管理机关是市、区（县）工商行政管理局。各级工商行政管
理机关负责对各类市场的登记注册和监督管理。


第五条 企业、事业单位、机关、社会团体以及街道办事处和居民委员会、乡镇
政府和村民委员会按照国家有关规定，经市、区（县）人民政府或其授权的部门批准
，可以开办或参与开办市场。


第六条 开办市场应向市场登记管理机关申请办理市场登记注册。单独开办市场
的，由开办单位申请登记注册；联合开办市场的，由联办各方委托其中一方申请登记
注册。


第七条 开办市场应符合下列条件：
（一）开办单位符合本办法第五条的规定；
（二）具备相应的场地、设施；
（三）上市交易的商品符合国家有关规定；
（四）有相应的管理机构及专职管理人员；
（五）国家规定的其他条件。


第八条 申请办理市场登记注册时须提交下列文件、证件：
（一）申请报告；
（二）市、区（县）人民政府或授权部门批准文件；
（三）土地、房屋等权属、使用证明或占用道路的审批文件；
（四）市场可行性论证报告；
（五）联办市场的，还须提交联办各方共同签署的协议书；
（六）其他有关文件、证件。


第九条 市场登记注册事项包括：市场名称、市场地址、市场面积、商品种类、
开办单位及负责人。


第十条 开办市场只准登记使用一个名称，申请登记的市场名称在本市范围内享
有专用权。


第十一条 市场开办单位的主要职责：
（一）认真贯彻党的方针、政策，自觉遵守国家有关法律、法规；
（二）建立健全内部管理组织和制度，承担市场的日常管理和交易安全责任，确
保市场安全稳定；
（三）维护场内秩序，保证公平、公正、公开交易；
（四）建立市场统计制度，定期进行统计，并按规定要求及时上报；
（五）积极协助市场登记管理机关对入场经营者主体资格及经营行为进行监督检
查。


第十二条 市场登记实行分级管理：
（一）区（县）所属单位开办生活资料市场的由区（县）工商行政管理局负责登
记；

（二）区（县）所属单位开办生产资料、生产要素市场的由区（县）工商行政管
理局提出初审意见，报市工商行政管理局审核；
（三）市属及中央、外地单位在津开办生活资料、生产资料、生产要素市场均由
市工商行政管理局负责登记；
（四）区（县）工商行政管理局开办市场的，由市工商行政管理局负责登记。


第十三条 开办单位申请登记注册，自市场登记管理机关受理之日起三十日内做
出准予登记注册或不予登记注册的决定。准予登记的，颁发由国家工商行政管理局统
一印制的《市场登记证》。


第十四条 市场因故改变主要登记事项或撤销的，开办单位应提前到原市场登记
管理机关办理变更、注销登记。


第十五条 经市场登记管理机关核准开办、变更、注销登记的市场，由市工商行
政管理局统一发布公告。


第十六条 开办单位如在市场内设置经营服务机构，本着经营与管理分开的原则
，依照《中华人民共和国企业法人登记管理条例》规定，另行申请该经营服务机构的
登记注册。
企业法人单位单独或联合开办市场的，除办理市场登记注册外，还应按照《中华
人民共和国企业法人登记管理条例》的规定办理变更登记。


第十七条 市、区（县）工商行政管理局可在市场内设立管理机构或派驻管理人
员，依法对市场内的经营活动进行监督管理。其主要职责是：
（一）审查入场经营者的主体资格；
（二）对市场内的经营行为、上市商品进行监督管理；
（三）查处违法违章行为，维护市场秩序，保护经营者和消费者的合法权益；
（四）监督市场开办单位依法履行职责；
（五）行使国家规定的其他管理职责。


第十八条 各级市场登记管理机关应建立市场统计制度，对市场数量、上市商品
种类、商品价格、商品成交量、成交额等，定期进行统计并逐级上报，同时还应建立
市场登记档案管理制度。


第十九条 其办法发布前已开办的市场，开办单位应自其办法实施之日起三个月
内到市场登记管理机关补办登记。


第二十条 市场开办单位违反下列规定的，由市场登记管理机关给予处罚：
（一）违反本办法第六条、第十九条未办理市场登记的，予以取缔，没收非法所
得，并处以五千元至一万元的罚款；
（二）违反本办法第十一条不履行职责的，予以警告，限期改正，情节严重的，
处以一千元至五千元的罚款；
（三）违反本办法第十四条不办理变更、注销登记的，予以警告，没收非法所得
，处以一千元至五千元的罚款，并限期办理变更或注销登记。


第二十一条 对行政处罚不服的，可在接到处罚决定书之日起十五日内向决定处
罚的上一级行政机关申请复议；对复议不服的，可在接到复议决定书之日起十五日内
向人民法院起诉。逾期不申请复议或不起诉又不执行处罚决定的，作出处罚的机关可
依法强制执行或向人民法院申请强制执行。


第二十二条 市场登记中使用的各种登记证、表，可收取工本费。市场管理费仍
按有关规定执行。


第二十三条 期货交易市场的登记管理办法另行规定。


第二十四条 本办法由市工商行政管理局负责解释。


第二十五条 本办法自发布之日起施行。